Podczas debaty poświęconej przyszłości komunikacji i rozwoju rynku soków oraz produktów funkcjonalnych eksperci z branży, nauki i przemysłu zgodnie podkreślali, że polski sektor sokowniczy stoi przed momentem głębokiej transformacji. Choć Polska pozostaje jednym z kluczowych producentów owoców i koncentratów w Europie, dotychczasowy model konkurencyjności oparty na skali i kosztach surowca wyczerpuje się.
W dyskusji udział wzięli: Milan Bukumirovic (Hortex), Emila Hahn (PR Hub), Magdalena Rohde-Krempa (Maspex), Krzysztof Rutkowski (Instytut Ogrodnictwa), Carrie Ruxton (Fruit Juice Science Center), Katarzyna Stoś (PZH), Marek Wigier (IEiGŻ). Moderowała Barbara Groele (KUPS). W centrum rozmowy znalazły się trzy główne obszary: zmiana modelu produkcji surowca, ewolucja zachowań konsumenckich oraz redefinicja komunikacji kategorii soków.
Surowiec jako fundament, ale bez wystarczającej przewagi
Prof. Marek Wigier podkreślał, że Polska dysponuje jednym z najsilniejszych w Europie zapleczy produkcyjnych owoców, co przez lata stanowiło podstawę konkurencyjności branży sokowniczej.
Polska jest jednym z największych w Europie producentów jabłek. Zbiory rzędu ponad czterech milionów ton dają możliwości rozwoju i pracy dla przetwórców – wskazał Marek Wigier z Instytutu Ekonomii Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej
Jednocześnie zaznaczył, że sam potencjał surowcowy nie zapewni już długoterminowej przewagi.
Prosta konkurencja w oparciu o koncentraty soku jabłkowego po prostu się kończy. Musimy wyjść z produktem innowacyjnym, wysoko przetworzonym, a ten produkt powstaje tylko w oparciu o surowiec najwyższej jakości – przekonywał ekspert. W jego ocenie kluczowe staje się budowanie trwałych relacji w łańcuchu dostaw – szczególnie pomiędzy przetwórcami a sadownikami. Jeśli chcemy myśleć o budowie długookresowej odporności sektora, to powinniśmy wejść w bliższą współpracę z rolnikiem – podsumował Wigier.
Sady sokowe i konieczność przebudowy modelu produkcji
Krzysztof Rutkowski zwrócił uwagę, że obecna struktura sadów w Polsce była projektowana głównie pod produkcję deserową, co nie odpowiada w pełni potrzebom przemysłu przetwórczego.
Nie możemy zachować status quo, które mamy w tej chwili. Ta baza surowcowa powodowała, że surowiec był zawsze. I to jest coś, co może się nagle skończyć – ostrzegał Krzysztof Rutkowski z Instytutu Sadownictwa
Ekspert podkreślał, że rozwój tzw. sadów sokowych wymaga czasu, inwestycji i zmiany podejścia do całego modelu produkcji. To nie będzie sad, który będzie rósł sam. To nie będzie sad, który nie będzie wymagał nakładów”- ostrzegał ekspert. Jednocześnie wskazywał na rosnące znaczenie kosztów energii i przechowywania, które istotnie wpływają na opłacalność produkcji. Musimy przede wszystkim skalkulować, ile tych sadów potrzebujemy – podsumował Rutkowski.
Konsument: od racjonalności do emocji i funkcji
Zmiany po stronie popytu były jednym z najmocniejszych wątków debaty. Magdalena Rohde – Krempa zwracała uwagę, że rynek napojów funkcjonalnych rozwija się dynamicznie, a konsumenci coraz rzadziej podejmują decyzje wyłącznie na podstawie parametrów zdrowotnych.
Konsumenci poszukują funkcji i zdrowotności nie tylko w tym, co piją, ale i w tym, co jedzą – podkreśliła Magdalena Rohde-Krempa.
Jak dodała, producenci coraz częściej wzbogacają produkty o dodatkowe składniki funkcjonalne, takie jak błonnik, białko czy probiotyki. Rynek napojów funkcjonalnych w Polsce eksplodował – skomentowała ekspertka. Jednocześnie wskazała na istotne ograniczenia kategorii soków wynikające z regulacji: dodatek wielu składników powoduje, że sok przestaje być sokiem.W jej ocenie przyszłość kategorii będzie zależeć od umiejętnego łączenia naturalności z funkcjonalnością.
Komunikacja i percepcja: sok kontra „cukier”
O wyzwaniach wizerunkowych mówił Milan Bukumirovic, wskazując na presję kosztową oraz zmianę zachowań konsumentów.
Ostatnie kilka lat było bardzo trudne dla tej branży – stwierdził Milan Bukumirovic, CEO Hortex.
Jak podkreślił, wzrost cen doprowadził do sytuacji, w której część konsumentów ograniczyła zakupy kategorii soków. Dotarliśmy do pewnych punktów cenowych, gdzie konsument po prostu odrzucił kategorię – komentował ekspert. Jednym z kluczowych wyzwań pozostaje jednak percepcja soków jako produktów zawierających duże ilości cukru. Musimy zmieniać percepcję, że sok to tylko słodycz – postulował Bukumirovic. Ekspert wskazywał, że przyszłość komunikacji powinna w większym stopniu eksponować naturalne i funkcjonalne właściwości produktów.
Rynek w transformacji
Dyskusja pokazała, że polska branża sokownicza znajduje się w punkcie zwrotnym. Dotychczasowe przewagi – dostęp do surowca i efektywność kosztowa – nie są już wystarczające, aby utrzymać konkurencyjność w długim okresie. Eksperci przyznali, że przyszłość sektora sokowego będzie zależeć od równoległych działań: przebudowy relacji z producentami owoców, inwestycji w jakość surowca, rozwoju produktów funkcjonalnych oraz redefinicji komunikacji kategorii soków w kontekście zmieniających się oczekiwań konsumentów.
Dzisiaj komunikacja nie jest liniowa. To mapa skojarzeń, emocji i grup odbiorców – podsumowała Emila Hahn.
Debata odbyła się w maju 2026 w Wiśle, podczas sympozjum KUPS