-
„Wbijajcie do Żabek, póki te Wojanki jeszcze są”, „Już wszyscy kupili, bo widziałem, że niektóre osoby kupowały po 10 Wojanków na raz”, „Wpadajcie na Palion Style, zamawiajcie, póki jest, bo sprzedaje się jak gorące bułeczki, a szkoła już niedługo”.
-
Takie reklamy mogą bezpośrednio nakłaniać dzieci do kupowania i wywierać na nie niedozwoloną presję. Stosują je dwaj youtuberzy gamingowi.
-
Prezes UOKiK wszczął przeciwko nim postępowanie. Kara może wynieść do 10 proc. obrotu i 2 mln zł na osobę zarządzającą Wojan Group.
Reklama kierowana do dzieci podlega szczególnym ograniczeniom. Ochronę najmłodszych przed agresywnymi przekazami marketingowymi zapewniają zarówno przepisy krajowe, jak i unijne, w tym ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawa o radiofonii i telewizji. Zakazują one m.in. bezpośredniego nawoływania najmłodszych do kupowania produktów lub zachęcania ich, żeby namawiali do tego dorosłych. Prezes UOKiK monitoruje rynek mediów społecznościowych pod kątem agresywnych praktyk reklamowych kierowanych do dzieci i stawia pierwsze zarzuty influencerom.
Grają i sprzedają
Dwaj influencerzy objęci zarzutami są twórcami internetowymi prowadzącymi kanały w serwisach YouTube i TikTok o tematyce gamingowej, w szczególności o grze Minecraft. Obaj relacjonują swoje rozgrywki, kierując przekaz do dzieci w wieku wczesnoszkolnym. Prowadzą również sklepy internetowe, w których sprzedają m.in. artykuły szkolne, kolorowanki, komiksy, odzież czy napoje. Reklama tych produktów jest niejednokrotnie osią fabuły publikowanych przez nich transmisji z gier i materiałów zamieszczanych w mediach społecznościowych. Jak wynika z analizy UOKiK oraz ze skarg wpływających do urzędu, sposób w jaki promują sprzedaż swoich artykułów może naruszać przepisy chroniące najmłodszych konsumentów.
– Dzieci nie mogą być poddawane presji zakupowej poprzez agresywną reklamę. Tymczasem influencerzy, którym postawiłem zarzuty, promują swoje biznesy za pośrednictwem treści w mediach społecznościowych opartych na popularnych grach komputerowych dla dzieci. W jednej chwili relacjonują przebieg rozgrywki, a w następnej zachęcają do kupowania plecaków, napojów czy koszulek. Przekaz reklamowy jest wpleciony w treści o charakterze rozrywkowym. Dzieci muszą być chronione przed takimi działaniami
– mówi Prezes UOKiK Tomasz Chróstny.
Kupuj – będziesz jak sigma
Analiza materiałów zamieszczanych na kanałach „WojanGames”, „WojanPlus”, „wojanteam_pl” oraz „Palion Games” i „Palion Games Plus” pokazuje, że treści reklamowe pojawiają się tam bardzo często i bywają wiele razy ponawiane w trakcie rozgrywki. W wielu przypadkach promocja produktów stanowi główny temat publikacji. Influencerzy płynnie przechodzą od komentowania przebiegu gry do prezentowania produktów, nie zmieniając przy tym charakteru narracji. Czasem przedsiębiorcy całkowicie zacierają granicę między rozrywką a treściami reklamowymi. Przykładem tego jest kreowana przez nich fabuła w grze Minecraft polegająca np. na budowie wirtualnego sklepu Żabka lub innej sieci handlowej – z dostępnym asortymentem napojów marki Wojanek lub Palionek.
Zastrzeżenia Prezesa UOKiK dotyczą przede wszystkim sposobu kierowania przekazu do odbiorców. Influencerzy zwracają się bezpośrednio do dzieci, stosują atrakcyjny dla nich język, rymowanki oraz kolorowe animacje. Mówią, że inne dzieci już kupiły, nieraz po „kilkanaście sztuk” określonego produktu, czym odwołują się do potrzeby akceptacji rówieśniczej. Wywierają presję czasową strasząc, że produkt „jak zniknie to już nie wróci”, a także podkreślają, że oferowane artykuły „przynoszą szczęście” lub są „magiczne”. Poniżej przykłady komunikacji obu influencerów (pisownia oryginalna).
„Chcesz wrócić do szkoły jak sigma. Wbijaj na Wojan Shop. Dodaliśmy nową kolekcję szkolną”. „Wbijajcie do Żabek, póki te Wojanki jeszcze są”. „Uważaj, bo liczba zestawów jest ograniczona, a jak zniknie to już nie wróci. Sprawdź na Wojan Shop”. „Już wielu wojowników Wojana zdecydowało się zakupić ten zestaw i zamieścili oni nawet swoje opinie”. „Ilość koszulek jest mocno ograniczona, także śpieszcie się jeśli chcecie zdobyć swoją”.
„Czy macie takiego boksa? Ponad 500 już osób ma takiego boksa, a Ty nie masz? Zapraszam serdecznie, wbijajcie, bo szkoła już jest zaraz”. „Tu jest koszulka na przedsprzedaży, o mam ją na sobie – koszulka Palionowo i ta koszuleczka jest tylko i wyłącznie z okazji piosenki. Dlatego jest limitowana, jest bardzo mało sztuk, bardzo mało sztuk. One naprawdę szybko się wyprzedadzą”. „Wpadajcie na Palion Style, zamawiajcie, póki jest, bo sprzedaje się jak gorące bułeczki, a szkoła już niedługo”.
Granice reklamy wobec dzieci
Przypominamy, że w „Rekomendacjach dotyczących oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych” Prezes UOKiK podkreślał, że dzieci – jako odbiorcy reklamy – podlegają szczególnej ochronie. Dlatego influencerzy, reklamodawcy i agencje reklamowe powinni każdorazowo oceniać, czy kierowane przez nich treści mogą trafiać bezpośrednio do osób poniżej 18. roku życia. Dodatkowe standardy ochrony dzieci w reklamie wyznaczają również samoregulacje branżowe, w tym „Kodeks etyki reklamy” oraz „Karta ochrony dzieci w reklamie” opracowane przez Radę Reklamy.
Najmłodsi konsumenci nie mają jeszcze w pełni rozwiniętej umiejętności krytycznej oceny treści marketingowych. Często nie posiadają zdolności do rozpoznawania komercyjnego charakteru przekazu, zwłaszcza gdy przybiera on rozrywkową formę. Bezpośrednia agresywna reklama może wykorzystywać ich zaufanie i brak doświadczenia oraz wywierać presję zakupową.
Zakazane przekazy marketingowe w tym obszarze to takie, które spełniają łącznie trzy warunki: są skierowane do dzieci, wprost nakierowują je na kupno towarów lub usług i mają charakter bezpośredni. W ocenie Prezesa UOKiK, treści publikowane na kanałach infuencerów w mediach społecznościowych mogą spełniać te kryteria.
Jeśli zarzuty się potwierdzą, przedsiębiorcom grozi kara do 10 proc. obrotu. Dodatkowo, osoba zarządzająca Wojan Group może ponieść karę do 2 mln zł.