Podczas debaty „Tożsamość klienta w hybrydowym świecie” przedstawiciele największych firm handlowych i technologicznych zgodnie podkreślali, że sam dostęp do danych przestał być wyróżnikiem konkurencyjnym. Kluczowe staje się dziś tempo interpretacji informacji, integracja kanałów sprzedaży oraz umiejętność budowania zaufania klienta w świecie coraz mocniej wspieranym przez sztuczną inteligencję.
W dyskusji udział wzięli: Małgorzata Domagała, Katarzyna Feret, Paweł Grabowski, Krzysztof Kośmider oraz Robert Stupak. Moderatorem był Karol Tokarczyk. Debata odbyła się podczas Kongresu Nowoczesnej Dystrybucji.
Retail w czasie rzeczywistym
Zdaniem Krzysztofa Kośmidra największa różnica pomiędzy detalistami nie polega już na ilości gromadzonych danych, lecz na zdolności ich wykorzystania niemal w czasie rzeczywistym.
– Dane stały się paliwem. Natomiast silnikiem biznesu jest dziś szybka interpretacja i wyciąganie wniosków biznesowych – podkreślał przedstawiciel Accenture.
Firmy, które potrafią integrować dane z wielu kanałów oraz przewidywać zachowania klientów niemal „real time”, budują największą przewagę konkurencyjną. Problemem pozostaje jednak organizacja pracy. W wielu przedsiębiorstwach dane nadal funkcjonują w silosach, a poszczególne działy podejmują decyzje niezależnie od siebie.
Robert Stupak z Carrefour Polska zaznaczył, że największym wyzwaniem nie jest już technologia, lecz brak spójnych decyzji biznesowych.
– Jeżeli nie potrafimy przełożyć danych na działania operacyjne, dane stają się wyłącznie kosztem. Jeżeli nie potrafimy ich monetyzować, stają się utraconą szansą – mówił.
20 nowych technologii wdrożonych w rok
Transformację cyfrową intensywnie realizuje także Pepco. Katarzyna Feret poinformowała, że firma wdrożyła w ciągu ostatnich 12 miesięcy ponad 20 nowych technologii. Celem było pełne zintegrowanie danych ze wszystkich punktów styku klienta z marką – zarówno online, jak i offline. Jak podkreślała przedstawicielka Pepco, sztuczna inteligencja może skutecznie wspierać biznes tylko wtedy, gdy organizacja dysponuje uporządkowaną i wysokiej jakości bazą danych.
– AI potrzebuje bardzo dobrej bazy i integracji danych, żeby podejmować mądre i szybkie decyzje – zaznaczyła.
160 miliardów transakcji i nowe zwyczaje klientów
Szczególnie interesujące dane przedstawiła Małgorzata Domagała z Mastercard. Firma analizuje globalnie około 160 miliardów transakcji rocznie, co pozwala obserwować zmieniające się zachowania konsumentów.
Jak wskazywała, współcześni klienci coraz częściej wybierają doświadczenia zamiast posiadania produktów. Według prezentowanych danych: 40% badanych chce ograniczać zakupy odzieży, 33% rezygnuje z kupowania najnowszych gadżetów. Coraz więcej osób przeznacza środki na podróże, kulturę i rozwój osobisty. Równocześnie Polska pozostaje jednym z najbardziej zaawansowanych cyfrowo rynków płatniczych w Europie. Jak podała podczas debaty: 70% transakcji detalicznych w Polsce realizowanych jest już elektronicznie, a 6 na 10 konsumentów korzysta z aplikacji mobilnych podczas zakupów. Domagała zwracała również uwagę, że rozwój analityki musi iść w parze z bezpieczeństwem danych i odpowiedzialnym ich wykorzystaniem.
– Klient musi mieć poczucie, że jego dane są wykorzystywane rzetelnie i bezpiecznie – podkreślała.
90% zakupów spożywczych nadal offline
Mimo dynamicznego rozwoju e-commerce handel fizyczny nadal pozostaje dominującym kanałem sprzedaży. Robert Stupak przypomniał, że około 90% sprzedaży spożywczej w Polsce nadal realizowane jest offline.
Carrefour integruje dane klientów z wielu kanałów – od aplikacji mobilnych po tradycyjne plastikowe karty lojalnościowe. Firma analizuje zachowania klientów w oparciu o trzy etapy: identyfikację klienta w różnych kanałach, rozpoznawanie intencji zakupowych i wspólne podejmowanie decyzji biznesowych wewnątrz organizacji. Według przedstawiciela Carrefour Polska wyzwaniem pozostaje stworzenie jednolitego doświadczenia zakupowego niezależnie od kanału kontaktu klienta z marką.
Agent AI nowym klientem handlu?
Jednym z najbardziej dyskutowanych tematów była rosnąca rola agentów AI w procesach zakupowych. Paneliści zgodzili się, że sztuczna inteligencja będzie coraz częściej wspierała konsumentów w wyszukiwaniu produktów, porównywaniu ofert czy negocjowaniu cen.
Robert Stupak wskazał cztery poziomy zaangażowania AI w handel: eksploracja produktów, asystowanie podczas zakupów, samodzielne zakupy realizowane przez agenta AI,negocjowanie cen przez agenta w imieniu klienta.
Według niego coraz częściej „klientem staje się algorytm”, co utrudnia detalistom bezpośredni dostęp do konsumenta i jego zachowań zakupowych.
Małgorzata Domagała potwierdziła, że płatności agentowe są już testowane m.in. w USA, Australii i Dubaju, a kolejne wdrożenia mają zostać ogłoszone w najbliższych tygodniach.
Jednocześnie podkreślała, że sztuczna inteligencja nie odbierze klientom wolności wyboru.
– Agent ma dawać wygodę i szybkość, ale nadal będzie działał zgodnie z intencją klienta – mówiła.
Marka nadal będzie kluczowa
Choć uczestnicy debaty różnili się w ocenie przyszłej roli agentów AI, wszyscy zgodzili się co do jednego – znaczenie marki i zaufania klienta pozostanie fundamentalne.
Katarzyna Feret zwracała uwagę, że konsumenci nie myślą dziś kanałami sprzedaży, lecz całościowym doświadczeniem kontaktu z marką. Każda interakcja – online, offline czy mobilna – musi być spójna i intuicyjna.
Z kolei Paweł Grabowski z Żabka Future podkreślał, że kluczowe staje się dziś rozpoznawanie mikrotrendów oraz szybkie reagowanie na zmieniające się potrzeby klientów.
– Świat przyspieszył. Największym wyzwaniem jest dziś zrozumienie otoczenia i mikrotrendów, które bardzo szybko się pojawiają – ocenił.
Handel przyszłości będzie opierał się nie tylko na technologii i sztucznej inteligencji, ale również na umiejętności budowania relacji, zaufania i spójnego doświadczenia klienta we wszystkich kanałach kontaktu z marką.