Wi\u0119kszo\u015b\u0107 konsument\u00f3w podkre\u015bla wag\u0119 obecno\u015b\u0107 \u015brodowiskowych oraz spo\u0142ecznych certyfikat\u00f3w na opakowaniach, ale nadal tego typu produkty stanowi\u0105 mniejszo\u015b\u0107 naszego koszyka zakupowego. Coraz lepiej te\u017c demaskujemy greenwashing, chocia\u017c nadal co drugi doros\u0142y Polak ma problem, aby trafnie odr\u00f3\u017cni\u0107 go od rzetelnej komunikacji marketingowej\u00a0 \u2013 wynika z najnowszego raportu EKObarometr zrealizowanego przez SW Research we wsp\u00f3\u0142pracy ze Stowarzyszeniem ESG Impact Network.<\/p>\n
ZIELONA FALA DLA MARKETINGU<\/p>\n
Co drugi badany (53%) deklaruje, \u017ce w ci\u0105gu ostatniego miesi\u0105ca spotka\u0142 si\u0119 z reklam\u0105 lub promocj\u0105 produktu lub us\u0142ug, kt\u00f3ra wykorzystywa\u0142a has\u0142a ekologiczne (np. pomagamy naturze, sadzimy drzewa, nie marnuj wody, dbaj o przyrod\u0119, chro\u0144 pszczo\u0142y). Wska\u017anik kontaktu z tego typu komunikacj\u0105 wzr\u00f3s\u0142 w ci\u0105gu ostatnich dw\u00f3ch lat o 5 punkt\u00f3w procentowych, a na przestrzeni ostatnich czterech \u2013 a\u017c o 21 pkt proc. Aktywno\u015b\u0107 marek w ramach \u201ezielonego marketingu\u201d widoczna jest r\u00f3wnie\u017c w mediach spo\u0142eczno\u015bciowych \u2013 co czwarty badany przyznaje, \u017ce w ci\u0105gu ostatniego roku bardzo cz\u0119sto trafia\u0142 na publikacj\u0119, w kt\u00f3rej dany producent promowa\u0142 swoje \u201ezielone\u201d produkty lub informowa\u0142 o swoich proekologicznych dzia\u0142aniach w social media.<\/p>\n
A jak pokazuj\u0105 wyniki badania, informacje o „ekologiczno\u015bci” produktu mog\u0105 przynie\u015b\u0107 korzy\u015b\u0107 biznesow\u0105 \u2013 istnieje bowiem wysokie prawdopodobie\u0144stwo, \u017ce spo\u015br\u00f3d dw\u00f3ch produkt\u00f3w o identycznym sk\u0142adzie, ch\u0119tniej si\u0119gamy po ten z \u201ezielonym marketingiem\u201d.<\/p>\n
Jednym z bardziej jaskrawych przyk\u0142ad\u00f3w tego przekonania jest fakt, \u017ce co drugi respondent jest zdania, \u017ce \u017cywno\u015b\u0107 ekologiczna jest nie tylko lepszej jako\u015bci, ale jest r\u00f3wnie\u017c smaczniejsza od \u017cywno\u015bci produkowanej standardowymi metodami. Z kolei lepszy smak w ekologicznym kontek\u015bcie to warto\u015b\u0107, za kt\u00f3r\u0105 wart\u0105 dop\u0142aci\u0107 – dwie trzecie konsument\u00f3w (66%) deklaruje, \u017ce istotne jest dla nich, aby produkty i us\u0142ugi, z kt\u00f3rych korzystaj\u0105 powstawa\u0142y z poszanowaniem \u015brodowiska naturalnego. Niewiele mniej, bo 57% przyznaje, \u017ce bardziej ekologiczne produkty i us\u0142ugi s\u0105 (dla nich zbyt) kosztowne.<\/p>\n
Niemniej atrakcyjne w oczach konsumenta jest deklarowane zaanga\u017cowanie marek w ekologi\u0119. Dla blisko 7 na 10 badanych (68%) wa\u017cne jest to, \u017ce producenci anga\u017cuj\u0105 si\u0119 w ochron\u0119 \u015brodowiska, a tylko co czwarty z nas (27%) \u017ca\u0142owa\u0142by zap\u0142aci\u0107 wi\u0119cej za produkt marki zaanga\u017cowanej w dzia\u0142ania na rzecz \u015brodowiska i spo\u0142ecze\u0144stwa.<\/p>\n
Jednak, czy jest si\u0119 czego ba\u0107? W ko\u0144cu m\u00f3wimy o zaspokojonych potrzebach konsument\u00f3w i biznesowym sukcesie producent\u00f3w, czyli tzw. \u201ewin-win situation\u201d?<\/p>\n
CZERWONA LAMPKA U KONSUMENTA<\/p>\n
Problem polega na tym, \u017ce komunikacyjne podpinanie si\u0119 pod zr\u00f3wnowa\u017cony rozw\u00f3j i ekologi\u0119 sta\u0142o si\u0119 bardzo nie tylko modne, ale przede wszystkim bardzo szkodliwe. Okazuje si\u0119, \u201ezamalowywanie na zielono\u201d produkt\u00f3w lub us\u0142ug, kt\u00f3re nie maj\u0105 wiele wsp\u00f3lnego z trosk\u0105 o \u015brodowisko to wprowadzanie w b\u0142\u0105d nie tylko konsument\u00f3w, ale r\u00f3wnie\u017c inwestor\u00f3w czy ca\u0142ej opinii publicznej. A to mo\u017ce skutkowa\u0107 spowolnieniem lub zaprzestaniem dzia\u0142a\u0144 ukierunkowanych na walk\u0119 ze zmianami klimatu. Greenwashing – bo o nim mowa \u2013 cho\u0107 niejednoznaczny definicyjnie od strony prawnej, staje si\u0119 coraz bardziej zrozumia\u0142y dla polskiego spo\u0142ecze\u0144stwa. W ostatniej edycji EKObarometru wska\u017anik poprawnych odpowiedzi na pytanie \u201eCo oznacza termin greenwashing?\u201dosi\u0105gn\u0105\u0142 rekordowy wynik 35% – najwy\u017cszy w historii dotychczasowych pomiar\u00f3w.<\/p>\n
Za intuicjami idzie coraz lepsza rozpoznawalno\u015b\u0107 tego zabiegu marketingowego – blisko po\u0142owa Polak\u00f3w (48%), zauwa\u017ca, \u017ce dzisiejsze reklamy s\u0105 pe\u0142ne zb\u0119dnych tre\u015bci ekologicznych. Znacznie wi\u0119cej, bo blisko 7 na 10 konsument\u00f3w (68%) popiera tez\u0119, \u017ce ekologiczne slogany wykorzystuje si\u0119 jedynie w celach promocyjnych. Blisko dwie trzecie (63%) zgadza si\u0119, \u017ce wi\u0119kszo\u015b\u0107 marek traktuje dzia\u0142ania ekologiczne jedynie jako aktywno\u015b\u0107 poprawiaj\u0105ca wizerunek, a niemal 6 na 10 konsument\u00f3w (58%) skar\u017cy si\u0119, \u017ce firmy przesadnie u\u017cywaj\u0105 ekologii w swoich kampaniach marketingowych.<\/p>\n
BIO-CERTYFIKATY \u2013 LICENCJA NA EKOLOGI\u0118<\/p>\n
Nadal jednak co drugi doros\u0142y Polak ma problem, aby trafnie odr\u00f3\u017cni\u0107 greenwashing od rzetelnej komunikacji marketingowej czy produktowej. A wida\u0107, \u017ce w polskim spo\u0142ecze\u0144stwie jest ch\u0119\u0107 do edukacji ekologicznej i zwi\u0119kszania poziomu pro\u015brodowiskowej \u015bwiadomo\u015bci. Wi\u0119kszo\u015b\u0107 konsument\u00f3w (56%) deklaruje, \u017ce wa\u017cna jest dla nich obecno\u015b\u0107 \u015brodowiskowych oraz spo\u0142ecznych certyfikat\u00f3w i oznacze\u0144 umieszczonych na opakowaniach. Co wi\u0119cej, certyfikaty jako\u015bci oraz materia\u0142, z kt\u00f3rego wykonane jest opakowanie znajduj\u0105 si\u0119 w\u015br\u00f3d czterech kluczowych czynnik\u00f3w wyboru mi\u0119dzy produktami, kt\u00f3re nie r\u00f3\u017cni\u0105 si\u0119 od siebie ani jako\u015bci\u0105 ani cen\u0105. Co drugi konsument (53%) potwierdza, \u017ce je\u015bli ma tak\u0105 mo\u017cliwo\u015b\u0107 (np. produkt jest dost\u0119pny, dysponuje odpowiednimi \u015brodkami) to ch\u0119tniej si\u0119gnie po produkt z bio-certyfikatem. Tylko 17% konsument\u00f3w twierdzi, \u017ce nie zwraca uwagi na to, czy produkty trafiaj\u0105ce do ich koszyk\u00f3w podczas zakup\u00f3w maj\u0105 ekologiczne oznaczenia na etykiecie, np. ekologiczna produkcja, brak GMO, informacja o tym czy produkt jest organiczny. Z drugiej strony, tylko co czwarty (24%) konsument przyznaje, \u017ce takie oznaczenia posiada wi\u0119kszo\u015b\u0107 zakupionych przez nich produkt\u00f3w.<\/p>\n
Wi\u0119kszo\u015b\u0107 respondent\u00f3w deklaruje, \u017ce certyfikaty i oznaczenia ekologiczne s\u0105 dla nich wa\u017cne i cz\u0119sto (b\u0105d\u017a zawsze) zwracaj\u0105 na nie uwag\u0119 przy zakupach. To pozytywny trend w kierunku wi\u0119kszej ekologicznej i spo\u0142ecznej odpowiedzialno\u015bci. Wida\u0107 natomiast przepa\u015b\u0107 mi\u0119dzy deklaracjami a realnymi decyzjami zakupowymi. Mimo deklaracji o wa\u017cno\u015bci certyfikat\u00f3w, konsumenci mog\u0105 nie mie\u0107 do nich pe\u0142nego zaufania b\u0105d\u017a nie zna\u0107 wszystkich dost\u0119pnych oznacze\u0144. W UE istnieje a\u017c 230 dobrowolnych oznakowa\u0144 ekologicznych, ponad 900 system\u00f3w etykietowania w obszarze \u017cywno\u015bci, ponad 100 etykiet zielonej energii. Cz\u0119sto nie wymagaj\u0105 one konkretnych danych b\u0105d\u017a dzia\u0142a\u0144, s\u0105 po prostu zielonym stemplem, czyli greenwashingiem. Konsumenci mog\u0105 mie\u0107 trudno\u015bci z rozr\u00f3\u017cnieniem prawdziwych certyfikat\u00f3w od tych niewiarygodnych i obawia\u0107 si\u0119, \u017ce s\u0105 one tylko elementem strategii marketingowej<\/em> \u2013 komentuje Aleksandra Majda, cz\u0142onkini zarz\u0105du ESG Impact Network, komitetu ds. ESG Krajowej Izby Gospodarczej, CEO agencji Go Green. Strategy & Communication.<\/p>\n UE: \u201eGreenwashing, STOP!\u201d<\/p>\n Jak zatem wspiera\u0107 konsument\u00f3w? W sukurs ruszy\u0142a im Unia Europejska, efektem czego jest obowi\u0105zuj\u0105ca od 26 marca 2024 roku Unijna Dyrektywa 2024\/825 znana r\u00f3wnie\u017c jako tzw. dyrektywa greenwashingowa. Zawiera ona wytyczne dla firm, jak uczciwie prowadzi\u0107 komunikacj\u0119 marketingow\u0105. Z bada\u0144 p\u0142ynie pozytywny odbi\u00f3r tego typu prawnych dzia\u0142a\u0144: 62% konsument\u00f3w jest zdania, \u017ce tylko mocniejsze regulacje prawne zmusz\u0105 firmy do podejmowania dzia\u0142a\u0144 ekologicznych.<\/p>\n Blisko dwie trzecie konsument\u00f3w (65%) uwa\u017ca, \u017ce dzia\u0142alno\u015b\u0107 du\u017cych podmiot\u00f3w gospodarczych powinna zosta\u0107 obj\u0119ta proekologicznymi regulacjami, bo to te firmy s\u0105 najbardziej odpowiedzialne za degradacj\u0119 \u015brodowiska. A kto powinien w pierwszej kolejno\u015bci wzi\u0105\u0107 na siebie odpowiedzialno\u015b\u0107 za wyja\u015bnianie znaczenia umieszczanych na opakowaniach i w reklamach symboli? Zdaniem badanych, to zadanie przede wszystkim dla samych producent\u00f3w (31%) np. przez projektowanie odpowiednich opakowa\u0144 lub prowadzenie kampanii informacyjnych. Konsumenci s\u0105 jednak \u015bwiadomi konieczno\u015bci ustanowienia i egzekwowania odg\u00f3rnych regulacji \u2013 to w\u0142a\u015bnie rz\u0105d, jako druga odpowiedzialna instancja (wed\u0142ug 24% obywateli), powinien wprowadzi\u0107 jednolite przepisy dla wszystkich podmiot\u00f3w.<\/p>\n Przeg\u0142osowana niedawno dyrektywa o wzmocnieniu pozycji konsumenta w zielonej transformacji zabrania umieszczania etykiety zr\u00f3wnowa\u017conego rozwoju, kt\u00f3ra nie jest oparta na oficjalnym systemie certyfikacji lub nie zosta\u0142a ustanowiona przez organy publiczne. Zabronione b\u0119dzie te\u017c sk\u0142adanie og\u00f3lnych o\u015bwiadcze\u0144 \u015brodowiskowych, takich jak \u201eeco\u201d czy \u201enatural\u201d. Ma to ukr\u00f3ci\u0107 greenwashing i wprowadzanie klient\u00f3w w b\u0142\u0105d. Druga dyrektywa, potocznie zwana \u201egreen claims\u201d, zobowi\u0105zuje przedsi\u0119biorc\u00f3w do przedstawienia niezale\u017cnych dowod\u00f3w (w tym naukowych) potwierdzaj\u0105cych ich ekologiczne twierdzenia. Te b\u0119d\u0105 poddawane regularnym kontrolom a za nieprawid\u0142owo\u015bci b\u0119d\u0105 surowe kary<\/em> \u2013 uzupe\u0142nia Aleksandra Majda.<\/p>\n <\/p>\n Nota metodologiczna:<\/p>\n Badanie przeprowadzono w dniach 29.04-12.05.24 technik\u0105 CAWI przez instytut badawczy SW Research na reprezentatywnej pr\u00f3bie 1500 Polak\u00f3w w wieku 16-80 lat. EKObarometr to jedyny w swoim rodzaju cykl bada\u0144 po\u015bwi\u0119cony analizie aktualnych postaw i nastroj\u00f3w polskich konsument\u00f3w wobec szeroko poj\u0119tej ekologii obecnej w r\u00f3\u017cnych sferach codziennego \u017cycia. Realizowany jest przez agencj\u0119 SW Research nieprzerwanie od I kwarta\u0142u 2020 roku. Informacja o Partnerze projektu:<\/p>\n Stowarzyszenie ESG Impact Network to organizacja reprezentuj\u0105ca przedsi\u0119biorstwa i organizacje zaanga\u017cowane w kwestie zr\u00f3wnowa\u017conego rozwoju. Prowadzi dzia\u0142alno\u015b\u0107 doradcz\u0105, szkoleniow\u0105 i komunikacyjn\u0105 na temat zr\u00f3wnowa\u017conego rozwoju firm oraz raportowania ESG (Environment Social Governance) z uwzgl\u0119dnieniem obowi\u0105zuj\u0105cych i planowanych regulacji Unii Europejskiej i prawodawstwa krajowego. Powo\u0142uje si\u0119 na dyrektyw\u0119 CSRD oraz europejsk\u0105 taksonomi\u0119 jako wa\u017cne inicjatywy prawne, coraz mocniej wp\u0142ywaj\u0105ce na dzia\u0142alno\u015b\u0107 polskich firm.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Wi\u0119kszo\u015b\u0107 konsument\u00f3w podkre\u015bla wag\u0119 obecno\u015b\u0107 \u015brodowiskowych oraz spo\u0142ecznych certyfikat\u00f3w na opakowaniach, ale nadal tego typu produkty stanowi\u0105 mniejszo\u015b\u0107 naszego koszyka zakupowego. Coraz lepiej te\u017c demaskujemy greenwashing, chocia\u017c nadal co drugi doros\u0142y Polak ma problem, aby trafnie odr\u00f3\u017cni\u0107 go od rzetelnej komunikacji marketingowej\u00a0 \u2013 wynika z najnowszego raportu EKObarometr zrealizowanego przez SW Research we wsp\u00f3\u0142pracy ze […]<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":23853,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[33],"tags":[1826,1825],"class_list":["post-23852","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-rynek","tag-aleksandra-majda","tag-greenwashing"],"yoast_head":"\n
\nPe\u0142na wersja raportu do pobrania: https:\/\/ekobarometr.pl\/ekobarometr-6<\/p>\n